Marketing & E-commerce

Conseils marketing et e-commerce pour les petits e-commerçants

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Comprendre les modes de rémunération de la publicité online

Vous voulez augmenter votre notoriété, générer du trafic sur votre site e-commerce, acquérir des leads ou encore développer vos ventes et vous avez décidé de faire de la publicité en ligne. Voilà une très bonne décision.

Mais, plus vous vous renseignez et plus vous vous sentez perdu(e). Les prestataires vous parlent de CPC, CPA et autres CPL. Tous ces CP « quelque chose » correspondent, en fait, aux différents modes de rémunération de la publicité online.

Le CPC ou Coût Par Clic

Définition :

Le CPC, appelé aussi coût par clic, est une rémunération, qui se fait lorsque l’internaute clique sur une bannière ou un lien texte. Ce clic redirige l’internaute vers un site.

Le Coût Par Clic peut être fixe ou basé sur un système d’enchères (dont l’exemple le plus parlant est Google Adwords).

Vous pourrez entendre parler du double-clic. Il s’agit d’une facturation, conditionné par le second clic, réalisé par l’internaute sur la page d’atterrissage. Ce système garantit une visite qualifiée car il permet d’éliminer tous les clics initiaux involontaires.

Utilisation :

Le CPC est généralement utilisé pour la génération de trafic.

Avantages :

  • Vous ne payerez que pour les internautes a priori intéressés par votre publicité. En effet, ils prennent la peine de cliquer donc logiquement, c’est qu’ils ont un certain intérêt ou au moins que vous avez su susciter leur curiosité.
  • Vous pourrez suivre le ROI (Retour sur Investissement) de votre campagne grâce à un tracking.

Inconvénients :

  • L’inconvénient le plus connu et non des moindres est la fraude aux clics. Vous l’aurez compris, il s’agit des clics abusifs et non des clics émanant des internautes intéressés. Pour palier à ce problème, le système de double-clic peut être mis en place.
  • Vous n’avez aucune garantie que les clics vous génèrent du business.

 Le CPL ou Coût par Lead

Définition :

Le CPL, appelé aussi Coût Par Lead, est un mode de rémunération au lead (c’est-à-dire prospect). Les exemples-type du Coût Par Lead sont  l’inscription à une newsletter, la création d’un compte ou encore la complétion d’un formulaire (par exemple, une demande de devis en ligne).

Utilisation :

Le CPL est utilisé pour augmenter sa base de données prospects.

Avantages :

  • Vous allez récupérer des prospects chauds puisqu’ils ont fait la démarche de compléter un formulaire en ligne. Ils ont donc un réel besoin.
  • Vous payez à la performance, c’est-à-dire que vous ne serez facturé(e) que pour une action réelle, à savoir un lead.

Inconvénients :

  • Les données récupérées dans les formulaires ne sont pas toujours exploitables (faux numéros, adresses email erronées, etc.).
  • Vous devez prévoir une landing page, c’est-à-dire une page d’atterrissage dédiée présentant votre offre. Une campagne au CPL vous demandera donc un peu plus de travail.

Le CPA ou Coût Par Acquisition

Définition :

Le CPA, appelé aussi Coût Par Acquisition est un mode de rémunération à l’achat. Le CPA est aussi un modèle à la performance proche du CPL, à la différence que la rémunération se fait à la vente et non plus au lead.

Utilisation :

Le CPA est utilisé pour augmenter les ventes.

Avantages :

  • Vous pouvez maîtriser le ROI de votre campagne puisque vous ne payerez que si vous avez une commande.
  • Vous payez à la performance, c’est-à-dire que seule une commission (en pourcentage) sur les commandes passées vous sera facturée.

Inconvénients :

  • La marge sur les commandes issues du CPA sera moindre car vous devez déduire la commission. Si votre panier moyen est faible, assurez-vous de la rentabilité.
  • Il existe un risque d’annulation des commandes.

Le CPV ou Coût Par Visualisation / Vue

Définition :

Le CPV, connu aussi sous le nom de Coût Par Vue ou Coût Par Visualisation, est un mode de rémunération défini par un nombre de vidéos vues sur un laps de temps.

Utilisation :

Le CPV est généralement utilisé pour les campagnes de branding, c’est-à-dire l’image de marque.

Avantages :

  • L’internaute a une démarche active puisqu’il décide de visionner votre vidéo. Vous ne payerez donc logiquement que pour des internautes intéressés.
  • Le CPV est une alternative au e-CPM, qui vous permet d’avoir une meilleure visibilité sur l’exposition réelle de l’internaute à votre message.

Inconvénients :

  • Le coût de ce type de campagne peut être élevé du fait du coût de la vidéo.
  • Il semble difficile de mesurer l’impact qualitatif d’une campagne au CPV.

Le CPM ou Coût Pour Mille

Définition :

Le CPM signifie Coût Pour Mille, sous-entendu impressions. Sur Internet, une impression correspond à un affichage. Le Coût Pour Mille est donc un mode de rémunération d’une publicité pour 1 000 impressions de cette dernière. Vous pourrez aussi entendre le terme e-CPM, comprendre CPM électronique – par opposition au CPM, qui est historiquement utilisé en off-line.

Utilisation :

Le CPM est généralement utilisé pour les campagnes de notoriété et d’image de marque.

Avantages :

  • La publicité au CPM est affichée donc, en théorie, vue. Ce type de campagne ne nécessite donc aucune action (pas de clic) de la part de l’internaute. Sa visibilité est a priori meilleure.
  • Vous maîtrisez bien votre budget puisque si vous avez votre CPM et que vous connaissez l’audience du site qui diffuse votre publicité, vous pouvez en déduire un budget approximatif.
  • Les tarifs du CPM sont globalement peu élevés.

Inconvénients :

  • L’impact d’une publicité au CPM est très variable en fonction de la qualité du site, qui diffuse la campagne ainsi que de ses visiteurs et de sa capacité à cibler. Le CPM implique donc que votre publicité soit diffusée sur un site en rapport avec votre activité.
  • Ce n’est pas parce que la publicité s’affiche que l’internaute la verra. Contrairement au clic, qui prouve que l’internaute a vu la publicité et qu’il est intéressé, une campagne au CPM ne vous garantit pas une visibilité réelle.
  • Vous aurez du mal à savoir quel a été l’impact d’une campagne au CPM.

Les « variantes » du CPM :

Dans le même registre, vous pourrez aussi entendre parler de :

  • CPI, Coût Par Impression, qui correspond au prix d’un seul affichage, contrairement au CPM.
  • CPD, en anglais Cost Per Day (Coût Par Jour) ou CPW, en anglais Cost Per Week (Coût Par Semaine), qui correspond à un affichage sur un temps donné, à savoir au jour ou à la semaine. La notion d’impression n’est, ici, pas prise en compte.

Le CPI ou Coût par Intégration / Installation

Définition :

Le CPI, connu aussi sous le nom de Coût Par Intégration ou Coût Par Installation, est un mode de rémunération défini par le nombre d’installation d’une application au sens large (Flux RSS, Widgets, applications mobiles, etc.). Le CPI a, a priori, de beaux jours devant lui grâce au marketing mobile.

Utilisation :

Le CPI sera utilisé pour les campagnes de préférence de marque et de communication clients.

Avantages :

  • Le CPI permet de créer une relation clients dans le temps.
  • Le CPI est un moyen subtil d’exposer vos clients et prospects à votre marque sans les « saouler » avec de la publicité produits classique.

Inconvénient :

  • Le CPI implique un investissement temps conséquent car vous devez créer du contenu de qualité.

Le CPS ou Coût Par Saisie

Définition :

Le CPS, acronyme de Coût Par Saisie, est aussi connu sous le nom de publicaptcha. Ce concept est proche de celui un captcha.

Petit rappel : le captcha est ce petit texte souvent déformé et/ou barré que l’internaute doit recopier dans un champ pour pouvoir valider un formulaire, par exemple. Il s’agit d’un système anti-spam pour éviter les soumissions automatiques générées par des robots.

Le publicaptcha a le même but que le captcha. Toutefois, au lieu d’afficher un texte quasiment illisible, le publicaptcha affiche une publicité et notamment un slogan.

Le CPS est donc un mode de rémunération déclenché par la saisie entière et correcte du texte de la publicité.

Utilisation :

Le CPS est utilisé dans le but d’accroître la notoriété.

Avantages :

  • Le publicaptcha est plutôt perçu positivement par l’internaute, qui doit saisir un texte lisible et qui a du sens, contrairement au captcha.
  • Ce type de publicité n’est pas agressive pour l’internaute. L’internaute ne reçoit pas une énième sollicitation intrusive.
  • Vous ne serez facturé(e) que pour les internautes ayant saisi correctement et entièrement votre texte.

Inconvénients :

  • Votre slogan doit être simple et percutant si vous voulez que l’internaute le mémorise et l’associe à votre marque.
  • Il semble difficile de connaître l’impact réel d’une campagne au CPS.

En bref

Vous avez maintenant une meilleure visibilité sur les différents modes de rémunération de la publicité sur Internet. Sachez, toutefois, que certains prestataires proposent des modes de rémunération « mixtes » comme par exemple CPC et CPA.

Magali • 12 octobre 2015


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