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Conseils marketing et e-commerce pour les petits e-commerçants

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Réussir son email de relance panier – Partie 3 : Le contenu

Parmi les différentes techniques de relance des paniers abandonnés, le retargeting par email est l’un des moyens les plus efficaces pour augmenter votre taux de conversion. Avec un taux d’ouverture compris entre 40 et 60%, l’email de relance panier représente un beau potentiel ! Mais, pour que votre email de relance panier convertisse, il faut, avant tout, qu’il soit ouvert par l’internaute. Pour augmenter votre taux d’ouverture, vous devez trouver un objet pertinent et percutant. Une fois l’email ouvert, l’internaute doit cliquer, puis, passer commande. C’est là que le contenu du mail de retargeting prend tout son intérêt.

Quel objet choisir pour son email de relance panier ?

L’objet de l’email de relance panier ne doit pas être négligé. En effet, il impacte directement le taux d’ouverture de votre campagne de retargeting. Bien que le taux d’ouverture moyen de ce type d’email soit élevé comme nous l’avons vu en introduction, définissez avec beaucoup d’attention l’objet de votre email de relance panier.

D’après son étude sur 200 marques internationales, SalesCycle a déterminé les types de contenu de l’objet, qui « poussent » l’internaute à ouvrir l’email ainsi que les taux d’ouverture moyens associés :

Nom de la société (53%)

Détail produit  (52%) : vous pouvez choisir un objet de type Votre [produit avec quelques caractéristiques] vous attend ou Votre [produit] est encore disponible.

Approche service client (46%) : La notion de service client (par exemple, Besoin d’aide pour finaliser votre commande ? ) peut permettre de rassurer l’internaute puis qu’explicitement, elle confirme le sérieux du site et humanise la relation.

Caractère urgent (44%) : nous avons déjà tous reçu un email dont l’objet était « Validez votre commande avant qu’il ne soit trop tard » ou encore « N’attendez plus : plus que 3 exemplaires en stock ». La notion d’urgence peut aussi transparaître à travers une incentive dont la durée de validité est courte.

– Nom de la personne (38%) : il s’agit là d’inclure le nom de l’internaute dans votre objet, comme, par exemple, « Monsieur/Madame [nom de l’internaute], il n’est pas trop tard pour valider votre panier ».

Contenu de l'objet d'un email de relance panier

Ces chiffres ne sont pas à prendre pour argent comptant. Il faut bien évidemment voir les tendances à travers des tests A/B sur l’objet de votre email de relance panier.

Quel contenu mettre dans un email de relance panier ?

Au même titre que votre objet influence votre taux d’ouverture, le contenu de votre email de relance panier aura un impact sur votre taux de clics et de conversion.

SalesCycle a déterminé les éléments qui conduisaient l’abandonniste à revenir sur un site e-commerce ainsi que les taux de clics associés. A partir de ces données, quels éléments devront être contenus dans votre email de relance panier ?

  1. Un header clair (c’est-à-dire l’entête de votre emailing) : il devra contenir votre logo, qui au-delà de rediriger sur la page d’accueil de votre site, sollicitera la mémoire visuelle de l’internaute et assiéra votre marque. Le logo représente en moyenne 4% des clics. Vous pouvez aussi prévoir une barre de navigation (4% des clics) permettant à l’internaute d’être redirigé directement vers vos principales ou toutes vos catégories produits. A vous de définir, en fonction de l’étendue et du ciblage de votre offre, si vous mettez en valeur tout ou partie de votre catalogue.
  2. Une accroche : il convient d’introduire un minimum votre email. Faites un petit paragraphe dans lequel il ne faut pas hésiter à insérer des liens (12% des clics).  Vous pouvez aussi prévoir une bannière promotionnelle (5% des clics). Nous reviendrons un peu plus loin sur l’intérêt de proposer une incentive…
  3. Des boutons, appelés aussi call-to-action (CTA) bien visibles : n’oubliez pas que selon SaleCycle, les boutons pour finaliser la commande représentent presque la moitié des clics. Bien que le bouton « terminer ma commande » situé juste en dessous du détail du panier (35% des clics) performe mieux, le même bouton situé en dessus des articles a un taux de clic non négligeable (14%). Doublonnez donc le CTA afin d’augmenter le taux de clics. Pour vous garantir un meilleur taux de conversion, ce bouton doit rediriger vers la page panier de l’internaute. Si l’abandonniste est dans de bonnes dispositions pour commander, pourquoi le décourager en lui demander de se connecter à son compte ou pire encore de le ramener sur la page d’accueil de votre site ? Pensez aussi à glisser un CTA permettant à l’internaute de continuer ses achats dont le taux de clic moyen est de 11%.
  4. Un récapitulatif du panier abandonné : ré-exposer l’abandonniste à son panier peut permettre de susciter de nouveau son intérêt et de le faire céder à la tentation. Soignez donc bien cette partie : joli visuel produit, libellé produit, couleur, taille, quantité et prix. Chaque produit devra être cliquable et rediriger vers la fiche article dudit article. En effet, si l’internaute clique sur un produit (5% des clics), on peut valablement penser qu’il cherche à avoir plus d’informations sur l’article.
  5. Les éléments de réassurance : les recommandations (8% des clics) peuvent être pertinentes dans le cadre d’une montée en gamme, par exemple. Mais attention, selon l’étape à laquelle l’internaute a abandonné son panier, les recommandations n’ont pas forcément d’intérêt. Si l’internaute n’est pas allé au-delà de son panier, on peut imaginer qu’il a eu des doutes ou des questions sur le ou les produit(s) contenu(s) dans son panier. Dans ce cas, des recommandations peuvent être pertinentes. En revanche, si l’internaute a quitté votre site sur la page de livraison, il a peut-être été réticent quant aux modes de livraison proposés. S’il a abandonné son panier à l’étape paiement, il se peut que l’internaute ne soit pas rassuré sur la sécurisation de ses données bancaires. Adaptez donc les éléments de réassurance à votre destinataire. Ne pensez pas que ventes, pensez aussi services ! Plus vous ciblerez, plus vous aurez de chance de « tomber juste ».
  6. Les liens vers les réseaux sociaux : les réseaux sociaux ne sont pas les plus CTA les plus cliqués (1.8% des clics). Pour autant, si vous êtes présents et actifs sur les réseaux sociaux, pourquoi vous privez de les faire apparaître ?
  7. Le lien de désinscription : obligatoire, le lien de désinscription ne représente, en moyenne, que 0,2% des clics.

Contenu d'un email de relance panier

Maintenant que vous connaissez les principaux éléments que doit contenir votre email de relance panier, n’hésitez pas à tester et à adapter votre message.

Faut-il proposer une incentive dans un email de relance panier ?

La question que se posent de nombreux e-commerçants est celle de l’offre promotionnelle. Faut-il, oui ou non, proposer une réduction à l’abandonniste pour augmenter le taux de conversion ? Malheureusement, il n’y a pas de réponse exacte à cette question. Tout d’abord, posez-vous la question de votre marge : avez-vous la possibilité de diminuer votre marge en proposant une réduction ?

Si vous pouvez vous le permettre, une incentive peut certes déclencher une commande et donc augmenter votre taux de conversion. Mais, sachez que ce type d’offre n’a pas que des avantages. En effet, au-delà de baisser votre marge, les internautes peuvent « prendre de mauvaises habitudes« . Si vous envoyez de manière systématique une réduction et que vous vendez un bien ou service récurrent, vos clients le sauront et risqueront d’en user et d’en abuser. Ils prendront ainsi l’habitude d’abandonner leur panier pour obtenir une remise. De même, votre code promotionnel peut finir sur les sites de couponing et être utilisé dans un cadre différent de celui d’un abandon de panier. Quand vous étudierez ensuite le nombre de codes promotionnels utilisés, vos données ne seront pas représentatives de l’efficacité de votre email de relance panier. Encore une fois, le mieux est de tester et de comparer le taux de conversion et la rentabilité d’un email sans incentive et d’un email avec une offre promotionnelle. Vous serez peut-être surpris…

Si vous décidez de mettre en place plusieurs relances successives, vous pourrez être de plus en plus « agressif ». Commencez, par exemple, par envoyer un email de relance sans incentive. Si le prospect ne réagit pas, envoyez une seconde relance avec une remise. N’hésitez pas, dans ce dernier cas, à limiter l’offre dans le temps et à créer un sentiment d’urgence. Là encore, il convient de tester plusieurs offres : remise en valeur, remise en pourcentage, frais de port offerts, cadeau (très prisé dans certains marchés), etc.

En bref

Bien que l’email de relance panier permette d’augmenter votre taux de conversion et diminuer votre coût d’acquisition, moins de 30% des e-commerçants relancent les paniers abandonnés. Il est vrai que mettre un email de relance panier en place nécessite du temps et beaucoup de tests. Mais, vous connaissez le vieil adage « Le jeu en vaut la chandelle »… Maintenant que vous avez toutes les cartes en main, pourquoi vous priver d’un email de relance panier efficace ? Pourquoi ne pas vous différencier de vos concurrents ?

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Magali • 8 septembre 2015


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