Marketing & E-commerce

Conseils marketing et e-commerce pour les petits e-commerçants

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Réussir son email de relance panier – Partie 1 : La cible

Lorsque l’on décide de mettre en place un email de relance panier, on peut s’interroger sur les destinataires de cette relance.  La réponse à cette question semble presque une lapalissade. Pour autant, faut-il cibler de manière identique tous les abandonnistes qu’ils soient prospects ou clients ? Ou faut-il segmenter davantage ? Doit-on relancer tous les paniers quelque soit l’étape du tunnel à laquelle l’internaute a quitté le site ?

A quelle cible envoyer un email de relance panier ?

Bien évidemment, vous devez envoyer votre email de relance panier à tous les abandonnistes dont vous avez l’adresse email. En revanche, vous devez, dans la mesure du possible, segmenter votre base.

Commencez par distinguer les prospects des clients ayant déjà commandé sur votre site. Cette segmentation a plusieurs intérêts et notamment :

Adapter le message de votre email à la cible : vous ne vous adressez pas forcément de la même manière à un prospect qu’à un client. En effet, un client vous connaît déjà puisqu’il a déjà commandé sur votre site. Que sa ou ses commande(s) lui ait/aient apporté satisfaction ou non (retard de livraison, article non conforme aux attentes, etc.), le client aura, au moins, l’avantage d’être rassuré sur certains points et certains freins comme la sécurisation de ses données, par exemple, seront « levés ». Le prospect, lui, vous découvre. Vous devrez inciter davantage sur vos éléments de réassurance (plusieurs modes de livraison, retour et/ou échange facile, service client à disposition, etc.).

Suivre plus aisément votre coût d’acquisition ainsi que votre coût de fidélisation. Ces données sont importantes car elles vous permettent de confirmer, d’infirmer ou d’ajuster votre stratégie.

Affiner l’offre promotionnelle – si vous souhaitez mettre en place une incentive dans le cadre de vos emails de relance panier. Vos prospects seront peut-être plus sensibles à une réduction en valeur ou en pourcentage lors de la première commande alors que vos clients préfèreront un cadeau ou encore des points de fidélité supplémentaires.

Améliorer votre rentabilité. Cet avantage découle du point précédent.  Puisqu’en affinant votre message, vous vous rendrez, par exemple, compte qu’il est inutile de proposer une incentive à vos clients fidèles, qui commandent régulièrement.

A quelle étape du tunnel de commande déclencher l’envoi d’un email de relance panier ?

A première vue et comme son nom l’indique, il semble logique d’envoyer un email de relance panier à partir du moment où ce dernier a été abandonné. Pour autant, en fonction de votre taux d’abandon, de vos produits, du nombre d’étapes de votre tunnel de commande, etc., vous pouvez choisir de ne déclencher l’envoi de ce retargeting qu’à partir de la page paiement, par exemple.

Idéalement et si vous en avez la possibilité, il est intéressant d’envoyer un email de relance à toutes les étapes du tunnel de commande. Bien évidemment, il faut être en mesure de savoir à quelle étape l’internaute a abandonné son panier. Connaître la page d’abandon du panier a un double avantage :

– Vous pourrez cibler davantageaffiner aux mieux le contenu et l’objet de votre email de relance panier. Par exemple, un internaute qui abandonne son panier à la page paiement, aura besoin d’être rassuré sur la sécurisation de ses données bancaires.

– Vous pourrez potentiellement détecter des carences dans votre tunnel de commande et les combler. Inutile, toutefois, de vous alarmer trop vite. Par exemple, sachez qu’en moyenne, selon la FEVAD, 70% des internautes abandonnent leur panier dont 15 à 30% d’entre eux l’abandonnent au moment du règlement. N’en déduisez donc pas directement que les moyens de paiement proposés ne répondent pas aux besoins de votre cible.

En bref

Si vos données vous le permettent, vous allez pouvoir segmenter votre base d’abandonnistes par typologie (clients / prospects) mais aussi par comportement (étape à laquelle le panier a été abandonné). Cette démarche va permettre de mieux cibler. Votre email de relance panier n’en sera que plus pertinent et plus efficace.

Vous souhaitez en savoir plus sur la manière de réussir son email de relance panier ? Consultez aussi :

 

Magali • 8 septembre 2015


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