Marketing & E-commerce

Conseils marketing et e-commerce pour les petits e-commerçants

panier-abandonné
2

L’abandon de panier en e-commerce, une fatalité ?

Quand un internaute est sur un site e-commerce et qu’il ajoute un produit à son panier mais ne finalise pas sa commande, on parle alors d’abandon de panier. Aujourd’hui, plus de 68% des internautes mettent un ou plusieurs produits dans leur panier avant de l’abandonner. Ce pourcentage est bien évidemment une moyenne et connait des disparités en fonction des secteurs d’activité. Le taux d’abandon de panier varie d’une bonne trentaine de pourcents (pour l’alimentaire) à plus de 95% (pour le secteur du tourisme).

Comment se calcule le taux d’abandon de panier ?

Pour calculer votre taux d’abandon de panier, vous aurez besoin d’avoir les données suivantes :

  • Nombre de total de paniers créés
  • Nombre de paniers concrétisés, c’est-à-dire nombre de paniers réellement commandés

Le calcul du taux d’abandon de panier est le suivant :

Taux d’abandon de panier = ((Nombre de total de paniers créés – nombre de paniers réellement commandés) /Nombre de total de paniers créés) x 100

Ce qui revient à dire plus simplement :

Taux d’abandon de panier = (Nombre de paniers abandonnés /Nombre de total de paniers créés) x 100

Quelles sont les principales raisons de l’abandon de panier ?

On compte une dizaine de raisons majeures à l’abandon de panier sur un site e-commerce :

  1. Les moyens de paiement proposés : plus de la moitié des internautes précisent abandonner leur panier du fait des moyens de règlement proposés par les sites e-commerce.
  2. Le prix des produits trop cher / la volonté de comparer les prix avant d’acheter : l’internaute qui commande en ligne veut bénéficier des meilleurs tarifs. Un quart des cyber-acheteurs jugent le prix du produit trop élevé et cherchent à comparer les prix avant d’acheter.
  3. Les frais de livraison trop élevés : presque la moitié des internautes abandonnent leur panier car ils estiment les frais de port trop coûteux.
  4. Des coûts supplémentaires lors du paiement : rien de plus agaçant (et de pas vraiment légal) que les sites e-commerce qui tentent de cacher des frais supplémentaires parfois jusqu’à la page paiement !
  5. Des délais et modes de livraison peu explicites ou inadaptés : l’internaute a pris l’habitude d’avoir tout, tout de suite. Il est devenu exigeant quant au délai de livraison. De même, difficile de satisfaire un internaute qui travaille toute la semaine en ne lui proposant qu’une livraison à domicile sur RDV du lundi au vendredi…
  6. Une obligation de créer un compte : Plus de 20% des internautes abandonnent leur panier quand ils s’aperçoivent qu’ils sont obligés de créer un compte.
  7. Un processus de commande trop long : 10% partent avant la fin car ils jugent le processus de commande trop long.
  8. Une inquiétude quant à la sécurisation des données clients : votre site n’a pas la notoriété d’Amazon ? Près d’un quart des internautes craignent pour la sécurisation de leurs données. Et ce d’autant plus si le design de votre site est un peu obsolète et que l’internaute ne trouve pas beaucoup d’informations sur vous…
  9. L’absence ou le manque de visibilité de coordonnées de contact : le point 8 nous conduit donc vers la petite dizaine d’internautes qui abandonnent leur panier car ils ne parviennent pas à accéder facilement à vos coordonnées. Dans l’inconscient de l’internaute, un numéro de téléphone peu visible peut rapidement être interprété comme une tentative de cacher qui on est et donc d’être assimilé à une site peu recommandable.

Quelles sont les principales pistes pour limiter l’abandon de panier sur votre site e-commerce ?

  1. Proposez différents moyens de paiement. Sachez, qu’en moyenne, tous secteurs confondus, les sites e-commerce proposent 2,9 moyens de paiement différents (Source : Baromètre 2015 des moyens de paiement online réalisé par Converteo). Si vous avez un module de paiement par carte bancaire, n’hésitez pas à proposer aussi un règlement par Paypal (selon la cible) ou encore par chèque. Peu d’internautes choisiront le règlement par chèque puisque le délai de livraison sera forcément plus long (pour rappel, on encaisse toujours un chèque avant d’envoyer la marchandise. Vérité indubitable mais c’est toujours bon de le rappeler). Mais l’internaute aura l’impression d’avoir le choix. Pourquoi ne pas proposer aussi le virement bancaire ou encore les paiements différés pour vos clients fidèles (en fonction de votre cible, de votre offre produits, etc.).
  2. Comme nous l’avons vu, l’internaute est sensible au prix des produits. Je ne vais pas vous dire d’être toujours le moins cher car d’une part, ça risque de ne pas être possible (puisque ça dépend de votre prix d’achat, de celui de vos concurrents, de vos frais de stockage – sauf si vous fonctionnez en drop shipping – etc.) et que d’autre part, tout dépend de votre stratégie prix. En revanche, je ne peux que vous conseiller régulièrement de procéder à un benchmark tarifaire afin de ne pas être dépositionné(e) dans un sens comme dans l’autre.
  3. Essayez d’offrir la livraison en-deça d’un certain montant. Rappelez-vous que presque la moitié des internautes sont sensibles à cet argument. N’oubliez pas que si vous vendez aussi via les comparateurs et autres places de marché, l’internaute voit le montant de vos produits mais aussi le montant de vos frais de port. A produit et à service équivalents, l’internaute choisira le e-commerçant dont le montant total de la commande sera le moins élevé. Parfois, il est mieux de vendre son produit un peu plus cher mais de ne pas facturer la livraison plutôt que d’avoir une stratégie d’épuration des prix mais de se « rattraper » sur le montant des frais de port.
  4. Ne soyez pas fourbe ! L’internaute n’est pas un pigeon. Si vous ne lui présentez pas directement et clairement tous les frais dès le début, il abandonnera son panier. Pire encore, il aura une mauvaise image de vous et risquera de ne jamais revenir.
  5. Proposez des modes de livraison adaptés à votre cible. On ne propose pas de livraison en point relais pour des grandes entreprises, au même titre qu’on évite les transporteurs qui ne livrent qu’en semaine durant les heures de bureau quand on s’adresse à une cible B to C, d’autant plus si il s’agit d’une cible majoritairement active. Quant aux délais de livraison, soyez raisonnable et empathique !  Vous pouvez proposer plusieurs types de livraisons avec des délais différents mais soyez cohérents sur le tarif des frais de port. Si un internaute accepte une livraison en une semaine au lieu de 48 heures, il doit y trouver un avantage financier.
  6. Offrez la possibilité de passer commande sans avoir à créer un compte. Utilisez l’option « invité » ou, à défaut, prévoyez une création de compte simple et courte. En cas de commande en mode « invité », vous pouvez, à la fin du tunnel de commande, proposer à l’internaute de créer son compte juste en choisissant un mot de passe. Valorisez alors des arguments de type suivi de commande, programme de fidélité, etc. L’internaute aura eu la possibilité de passer commande sans avoir de compte et il en sera très heureux…. et vous aussi, car cette possibilité de passer commande sans création de compte est attendue par presque un internaute sur 4.
  7. Simplifiez votre processus de commande. Généralement, l’internaute a l’habitude d’un tunnel composé de 1 à 5 étapes. Ne le perturbez pas ! Et si en plus l’internaute connait, dès le début, le nombre d’étapes de votre tunnel de commande, vous ne pourrez qu’augmenter le nombre d’internautes qui finalisent leur commande.
  8. Pensez à valoriser vos certifications et autres labels de confiance. Les cyber-acheteurs ont l’habitude et sont rassurés de voir certains labels propres au e-commerce. Par ailleurs, si vous le pouvez, mettez en place un système d’avis clients. Rien de tel pour rassurer un futur client, qu’un client. Mais là encore, certaines règles sont à respecter : passez par un organisme indépendant (pour la crédibilité), veillez à avoir un service clients irréprochable, etc.
  9. Affichez clairement vos coordonnées. Idéalement, permettez à vos internautes d’entrer en contact avec vous par email ou formulaire de contact ainsi que par téléphone. Dans la limite du possible, évitez les numéros surtaxés. Certes, la loi de modernisation de l’économie (dite LME) n’interdit l’utilisation des numéros surtaxés que pour les relations commerciales établies. Mais, croyez-vous réellement que vos prospects soient nombreux à avoir envie de payer pour vous joindre ? Par ailleurs, les systèmes de click to call ou de t’chat sont appréciés par les internautes.
  10. Enfin, dernière piste : la stimulation marketing en temps réel. Cette technique vous permet de limiter les abandons de panier en soumettant à l’internaute des arguments marketing en fonction de son comportement. Vous pourrez, par exemple, afficher une réduction de X% pour un internaute dont le panier dépasse un certain montant. L’offre devra bien évidemment être valable pour une très courte durée afin que l’internaute passe sa commande rapidement. Ce type d’incentive limitera aussi les risques que l’internaute abandonne son panier pour chercher un code de réduction sur un site de couponing ou encore qu’il aille comparer les prix. Des sociétés comme BeamPulse pourront vous aider à augmenter votre taux de conversion et à limiter votre taux de paniers abandonnés.

En bref, l’abandon de panier …

.. est inévitable en e-commerce. En tant que e-commerçants, la première étape est de comprendre les freins de vos internautes et de limiter au maximum les abandons de panier sur votre site de vente en ligne. Pour faciliter votre compréhension des abandons de panier sur votre site et plus généralement des autres freins à l’achat, des solutions de Customer Experience Management, appelé aussi CEM, existent.

Dans tous les cas et malgré tous les efforts du monde, vous ne parviendrez jamais à réduire à néant votre taux d’abandon de panier. Mais, vous pourrez envisager de passer à l’étape 2 : relancer efficacement les paniers abandonnés !

Magali • 6 août 2015


Article précédent

Article suivant

Comments

  1. 3 techniques pour relancer les paniers abandonnés ? - Marketing & E-commerce
  2. Comment récupérer 20% des paniers abandonnés ? Le cas de WP Rocket - Marketing & E-commerce

Laisser un commentaire

Your email address will not be published / Required fields are marked *